Au revoir le SEO, bonjour le SXO !

On vous en parle tous les jours, le référencement ce n’est pas qu’une question de positionnement, il s'agit plutôt d'offrir une expérience positive à l’internaute lorsqu’il navigue sur le web.
Partant de ce constat, l’acquisition de trafic via les techniques traditionnelles de référencement ont ralenti, puisque tout le monde les connait et les applique, et on va désormais plus loin dans la recherche pour satisfaire Google, et les internautes de manière globale. Voici donc le SXO.

Le SXO va s'intéresser à l'expérience de recherche de l'utilisateur via des données comportementales relevées en amont de la visite sur le site, au niveau du comportement de recherche.
En analysant précisément les raisons de sa visite, on pourra optimiser sa navigation pour qu'il trouve instantanément ce qu'il recherche et ainsi envoyer un signal positif à Google. L'objectif étant d'améliorer votre positionnement naturel.
Il faut se poser les bonnes questions : pourquoi l'internaute arrive-t-il sur mon site ? Obtient-il ce qu'il est venu chercher ?
Mieux cerner vos visiteurs, la totalité de vos visiteurs, même ceux que vous ne pensiez pas forcément cibler, contribuera à atteindre les objectifs de référencement, donc de business, que vous vous êtes fixés.

Google, en quête de la bonne réponse

Comment Google parvient à identifier si la réponse proposée à l'internaute est la « bonne réponse » ?
Google possède ses propres métriques pour mesurer la qualité de ses résultats de recherche, de la même manière que vous possédez les vôtres pour optimiser votre taux de conversion.
Zoom sur 7 données à disposition de Google, probablement utilisées pour hiérarchiser ses résultats de recherche* :

• « Short click » : un retour rapide à Google (signal négatif, l'internaute n'a pas trouvé ce qu'il cherche)
• « Long click » : délai important avant de revenir sur Google (signal positif, l'internaute a navigué longtemps avant de revenir à la recherche)
• « Pogosticking » : l'internaute rebondit entre plusieurs résultats de recherche (signal négatif, il ne trouve pas ce qu'il cherche)
• « Next click »: le résultat final de recherche sur lequel clique l'internaute après avoir visité plusieurs résultats de recherche. (Très bon signal pour Google)
• « News search » : le site sur lequel clique l'internaute après avoir effectué une nouvelle recherche
• « Click rate on second search » : taux de clics sur la seconde recherche. Plus ce taux est élevé, plus Google lui accordera de la crédibilité.
• « CTR »: nombre d'impressions d'un résultat de recherche/ nombre de clics. (%)

Comment « tuer la recherche » ?

Pour optimiser la recherche de l'utilisateur, vous devez mettre fin à sa recherche. Votre visiteur ne doit pas retourner à Google pour poursuivre sa recherche. Même si vous ne pouvez pas « anticiper » le « clic suivant » de votre visiteur, vous pouvez l'influencer en cernant ses besoins.
Comment s'y prendre ?

• Analyser les mots-clés qui génèrent du trafic sur votre site

En utilisant la console de recherche de Webmaster Tools par exemple, vous obtiendrez des données précieuses concernant « l'intention » de vos visiteurs. Concentrez-vous sur les pages à fort trafic. Au milieu des requêtes « vagues », sans réelles intentions, vous aurez peut-être quelques surprises qui vous amèneront à revoir la thématique ou la structure de votre page.

Pour les mots-clés que vous n'enregistrez pas en point d'entrée (car vous ne vous positionnez tout simplement pas sur ces mots-clés dans les moteurs de recherche), vous pouvez utiliser Semrush ou le planificateur de mots-clés d'Adwords, ou bien encore UberSuggest. Ces outils en ligne vous permettront de découvrir d'autres mots ou expressions susceptibles d'être recherché sur Google.
Cette analyse de mots-clés est un bon moyen pour connaître les intentions de vos utilisateurs.

• Interroger directement vos visiteurs

Le quizz est un formidable outil marketing pour comprendre les raisons pour lesquelles un internaute a atterri sur votre site.
Vous pouvez mettre en ligne très facilement des sondages via des outils comme SurveyMonkey ou Qualaroo. Quelques règles sont à respecter :
Attendez d'avoir un échantillon assez significatif  (au moins une centaine de retours) avant d'en tirer des conclusions.
Segmentez vos sources de trafic et ciblez uniquement les visites issues de Google
Déclenchez votre sondage dès les premières secondes de visites (ne prenez pas le risque que votre visiteur rebondisse vers une autre page)
Personnalisez votre sondage en fonction de la page d'atterrissage du visiteur.
Interrogez vos internautes sur leurs intentions à l'arrivée sur votre site. Exemple pour un imprimeur :
Que recherchez-vous sur notre site ?
- Des détails concernant l'impression de flyers ?
- Des détails concernant l'impression de cartes de visites ?
- Les prix de nos prestations ?
- Les avis de nos autres clients ?
- Un plan pour nous rendre visite ?
- Autres (n'oubliez pas de laisser un champ libre, vous n'aurez certainement pas pensé à toutes les possibilités)

Les résultats de ce sondage vous permettront de connaître et de prioriser les besoins de vos internautes. Profitez de certaines réponses pour créer une landing par exemple sur le sujet, ce qui permettra de conserver l'internaute sur votre site.
L'objectif n'est pas de capter 100% des visites, mais de connaître les principales intentions. Si ces intentions correspondent bien à votre business : faites en sorte que le visiteur trouve en quelques secondes ce qu'il recherche. Créer une landing avec les avis de vos clients par exemple si vous constatez qu'un pourcentage élevé de vos visiteurs arrivent via cette requête.

Il serait donc aujourd'hui plus juste de parler de SXO plutôt que de SEO.
Qu'importe le nom qu'on lui donne (certains bons référenceurs ont compris les problématiques d'expérience utilisateur depuis longtemps et les appliquaient dans leur stratégie de référencement) : la connaissance et la compréhension des problématiques des visiteurs est au cœur d'une stratégie de référencement efficace.
Cette compréhension des problématiques des internautes nécessite un travail de fond, et une vraie compréhension du sujet et du domaine d'activité, qui va bien plus loin que la mise en place d'optimisations techniques ou d'un netlinking de base.

Le référenceur, ou l'agence web qui vous accompagne, doit être un véritable expert. En plus d'optimiser le trafic du site, il doit parvenir à optimiser l'offre ou le service proposé pour correspondre parfaitement à ses cibles et à la réalité du marché.

Et vous, qui vous accompagne sur ces problématiques ?

* Source : article de Danny Sullivan, expert américain en digital marketing.

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